Exclusivo: Carta Capital entrevista Michael Paye, ex-diretor do Comitê Olímpico Internacional

Depois do boicote político liderado pelos norte-americanos aos Jogos Olímpicos de Moscou, em 1980, e da réplica, quatro anos depois, em Los Angeles, comandada pela então União Soviética, o chamado movimento olímpico definhou a tal ponto que até na falência seus organizadores cogitaram. Foi nesse cenário caótico que o britânico Michael Payne assumiu a direção de marketing do Comitê Olímpico Internacional. Nos 20 anos seguintes, Payne enfrentou o desafio de profissionalizar os contratos publicitários dos Jogos Olímpicos, tornando-os um negócio bilionário, sem perder de vista os valores éticos da competição. Um desafio nem sempre vencido, diga-se. As duas décadas estão relatadas no livro A Virada Olímpica (Casa da Palavra, 320 págs., 48 reais), recentemente lançado no Brasil. Em entrevista a CartaCapital, Payne fala sobre essas mudanças, futebol e Fórmula 1, onde trabalha atualmente.

CartaCapital: O senhor destaca a importância do dinheiro da tevê para a retomada financeira dos Jogos Olímpicos. Essa dependência é saudável?
Michael Payne: Os direitos televisivos foram realmente o motor principal. Proporcionaram tanto a renda como também uma exposição mundial, algo muito importante. O perigo é quando a receita da televisão é sua única fonte, ainda mais se ela vem de um único país - como foi o caso do COI no início dos anos 80. Mais de 90% da renda vinha do mercado norte-americano.

CC: O que foi feito na época?
MP: Por causa dessa situação perigosa, nós, aos poucos, diversificamos e criamos novas receitas em outros mercados de televisão e também com os patrocinadores oficiais. Nenhuma companhia do mundo pode deixar toda a sua renda vir de uma única fonte. Essa é a formula para o desastre, pois o comprador toma efetivamente o controle de seus negócios.

CC: Além da questão financeira, que outros fatores são decisivos na escolha das emissoras?
MP: Para as Olimpíadas, e a maioria dos outros grandes eventos esportivos, o fator-chave é assegurar o alcance da transmissão, ou seja, que todo o público possa assistir. E sem pagar por isso.

CC: No Brasil, a TV Globo praticamente monopoliza as transmissões esportivas. Há casos em que comprou os direitos e não exibiu, apenas para a concorrência não entrar nas negociações. Isso é ético?
MP: O organizador deveria assegurar, em seu contrato, que o evento esportivo fosse realmente mostrado e não engavetado.

CC: Há eventos em que as empresas pagam para entrar na programação e as emissoras levam ao ar como se fosse uma cobertura jornalística. Jornalismo e publicidade se misturam?
MP: Essa é uma tendência que tem crescido no mundo todo, especialmente nos EUA. Enquanto estiver claro para o espectador a distinção entre jornalismo puro ou patrocinado, isso não é um problema.

CC: Esse crescimento não é ruim?
MP: Bem, alguns podem até argumentar que isso é menos intrusivo do que uma pausa para o comercial.

CC: Quanto o marketing influencia na escolha da cidade-sede? Como se explica, por exemplo, Atlanta ter ganho de Atenas em 1996?
MP: Atlanta venceu em 1996 porque tinha a melhor proposta técnica, não por causa da Coca-Cola. Atenas perdeu porque seu planejamento era ruim.

CC: Um programa exibido pela BBC, Buying the Games (Comprando os Jogos), denuncia um esquema de compra de votos na escolha da sede de 2012. Essas denúncias não arranham a credibilidade do COI?
MP: Eu não tive qualquer relação com o Comitê de Candidatura. O COI tomou as medidas necessárias para manter os mais altos níveis éticos e expulsou o membro envolvido. Não houve esquema de compra de votos. O que Londres fez foi um excelente lobby, apresentando um plano técnico consistente e uma visão clara do futuro. Os franceses, que eram favoritos com Paris, fizeram uma campanha fraca, dirigida por politicos sem visao do esporte. Quando voltaram para casa, tiveram de achar uma desculpa e, por isso, tentaram culpar todos, menos a si próprios.

CC: Quais chances de o Brasil sediar uma Olimpíada?
MP: Não há dúvidas que dentro do COI há um desejo de levar os Jogos a novas partes do mundo. O leque de opções para 2016 deverá ser bem aberto, mas apresenta chances interessantes para o Rio. A chave é provar que operacional e tecnicamente você pode lidar com o desafio de um evento esportivo como as Olimpíadas. O Pan-Americano é uma oportunidade perfeita para isso.

CC: O senhor acredita que os Jogos podem trazer algum benefício para um país com tanta desigualdade social?
MP: Basta ver que os Jogos fizeram pela Coréia. Lembre-se da situação daquele país em 1981, quando Seul foi escolhida, e como eles usaram os Jogos para catalisar o desenvolvimento por todo o país.

CC: Os jogadores de futebol brasileiros são vendidos por milhões para o exterior todo ano. O que os clubes e a confederação podem fazer para reforçar o mercado nacional?
MP: Com o dinheiro rolando solto no futebol europeu, isso naõ será fácil. Expandir as bases financeiras através do marketing seria o caminho para os clubes de brasileiros.

CC: Alguns GPs na Europa estão desaparecendo, o Mercado está esfriando nessa região? A Ásia vai centralizar os próximos eventos?
MP: O mercado na Europa está tão grande quanto antes, mas, se a F1 quer se tornar uma categoria verdadeiramente global, ela deve ser realizada no mundo todo. O que acontece é que a Ásia está começando a ficar muito interessada depois das novas provas na China e Malásia. Índia, Cingapura e Coréia já competem para se tornar sedes de uma prova de F1.